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厨电市场潜力巨大,老板电器在细分领域延续良好增长态势

2021-12-10

国货正在成为新的消费主流。

自2015年以来中国品牌关注度开始全面反超境外品牌,截至2021年,国货的搜索热度已经达到洋货的3倍,厨电产业的反超就是最好的例子,产业中表现最显著的要属厨电龙头---老板电器。

今年上半年,老板电器上交一份亮眼的成绩单:公司实现营收 43.3 亿元,同比增长34.7%;实现归母净利润7.9亿元,同比增长29.1%。除营收、利润双增长以外,老板电器在产品上更是以全品类“第一”领跑整个市场。

根据奥维云网监测1-4月份数据显示:在线下市场,老板电器油烟机市占率达30%,比第二高出14%;灶具市占率达28.4%,比第二高出11%;厨电套餐市占率达45.9%,相比第二多出45%。而在线上市场,老板电器油烟机额市占份额21.5%,领先第二名16%;灶具额市占份额17.3%,领先第二名24%;厨电套餐额市占27.6%,领先第二名18%。

从产品细分结构上看,老板电器在线下零售6000元以上油烟机的市占率高达50.4%,远超第二名;嵌入式品类产品以市占率32.9%位列第一,一体机以36.74%的份额位列第一,洗碗机品类产品同样以40.22 %的市场占比拿下了第一。

来源:奥维云网

老板电器的崛起,恰恰说明当下厨电市场已经进入由品牌分散向头部品牌集中的阶段,并且市场分配也初步稳定。需要注意的是,老板电器能够在市场中独占鳌头并不是一朝一夕达成的,这与其近40年的品牌积累有着密不可分的联系。

在厨电行业,老板电器的吸油烟机产品很厉害已经是市场的共识,但是多数人不清楚的是,老板电器并非一开始就确立了厨电定位。

根据公开信息显示,1994年到1996年三年间,老板电器在吸油烟机市场持续夺得销冠之后,便想套用吸油烟机的模式来扩展业务,进军灶具、消毒柜等厨电细分市场和保健品、VCD、音响等多元行业,因为缺乏技术和市场,这些扩展业务表现不如人意,不但没带来惊喜,反而因分散资金而增加了公司的技术负担,使主业受到严重影响,彼时,油烟机销售额从4亿多元下滑到8000万元,市占率跌出行业前十,也正是这次踩坑,让老板电器最终确认品牌走向:放弃多元化,专注厨电。

在老板电器梳理品牌并重回吸油烟机主业以后,其业绩开始迅速回升。

根据财报统计,自2010年开始截至2020年,老板电器的主营收入从12.32亿元增长至81.29亿元,年复合增长20.77%,其中,归母净利润由1.34亿元增长至16.61亿元,年复合增长28.63。

从业务结构上看,截至2020年,老板电器吸油烟机业务营收为41.1亿元,占总营收51.69%,较上市时增长456%,年复合增长18.72%;燃气灶业务营收为19.17亿元,占总主营收24.11%,较上市增长369%%,年复合增长16.73%;而消毒柜及其他小家电分别营收5.59亿元、13.64亿元,此外,老板电器还细分出了蒸箱、烤箱、蒸烤一体箱、洗碗机、净水器、热水器、集成灶等7种细分业务,且业绩表现不差。

数据来源:公司年报

根据2020年年报显示,老板电器在各个细分业务中,每一个产品基本都处于行业领先的市场地位,其中,电蒸箱线下市场占比为24.5%,排名第一,线上以21.5%排名第二;而一体机和电烤箱的线下市场占比分别以31.5%和34.1%位列第二,其余产品也均位列前五。

来源:公司年报

老板电器吸油烟机的产品功能贴合消费者需求受市场欢迎可以理解,为什么其他新推出的产品也能做得这么好?原因有两大方面:一是老板电器积累的品牌效应带动新产品,二是老板电器产品定位精准度更高。

老板电器的全品类第一可持续吗?

从市场角度看,自今年以来,厨电市场的表现回暖,而在细分领域,洗碗机、集成灶、嵌入式等产品延续了良好的增长态势。

据中怡康统计数据显示:2021年上半年,国内家电零售额为4378亿元,其中厨卫占比26.4%。传统品类吸油烟机、燃气灶的零售额为197亿元、121亿元,同比分别增长23%、20%。新兴品类中,洗碗机、嵌入式一体机、集成灶的零售额分别为52亿元、24亿元、97亿元,同比分别增长33%、65%、67%,增长速度超过传统品类厨电。

在新兴厨电的影响下,未来的厨电市场也会迎来一轮新的增长,据中商产业研究院预测,2021年我国厨房电器市场规模或将达960亿元。

数据来源:来源:中怡康、中商产业研究院

虽然发展态势不减,但相比发达国家,我国厨电的市场普及率依旧很低。就以洗碗机、微波炉为例,欧美英法等发达国家的家庭洗碗机普及率高达70%,而中国大中城市家庭洗碗机普及率不足1%;中国大中城市微波炉的普及率为10%,发达国家的普及率已超过80%,两者差距都非常大。

在消费需求不断升级的当下,新兴厨电市场迅速崛起已是必然,商品住宅数量的增长和消费者对新兴厨电的认可,都会刺激市场的发展,从目前新兴厨电市场的普及率来看,其市场潜力依然非常大,老板电器在这一领域的发展也值得期待。

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